公告信息
罐头企业如何迎来第二春
作者:zy12530 日期:2010-2-5 16:13:37 人气:
       水果罐头、麦乳精、太阳神口服液构成了我们这一代人儿时的记忆,如今随着物质水平的提升、产品的多元化、以及消费观念的改变,礼品篮里早换成了品类繁多的新鲜水果、各种营养保健品,显然,罐头作为礼品的功能已经荡然无存。

        从罐头食品在国内的发展来看,其似乎走完了一个产品的生命周期,但是否真的完成了其历史使命,走到了生命周期的末端?

        从年人均消费罐头食品来看,美国为90公斤,西欧50公斤,日本23公斤,而中国只为1公斤。从以上数据可以看出,国内罐头市场其实蕴含巨大潜力,因此罐头一定会有自己的第二次生命。那么罐头的第二次生命会以什么样的方式出现,作为罐头生产企业又如何迎接罐头的第二春,使生命的春天提前到来,是本文研讨的主要话题。

“建立新品类 做大新市场”

        由于普通消费者对罐头食品的错误认知,以及休闲食品等替代品的篷勃发展,国内的行业发展空间越来越小,罐头企业为求生存也转向国外市场做OEM,放弃了对国内市场的精耕细作,以及与消费者正确的沟通,于是一些伪劣产品产品趁虚而入,导致消费者加深了对罐头食品误解,如此恶性循环,使得罐头市场逐步萎缩。

        金融风暴席卷全球的今天,罐头企业们不得不将目光再次投向国内市场时,却发现市场已经惨不忍睹,不敢冒然进入。因此,罐头食品的发展不再是某个企业的事,而是整个行业的需要思考的问题。
要改变行业现状,首先我们需要改变消费者对罐头的固有认知----不安全、不新鲜、含防腐剂等,才可能重建国内罐头消费市场。但是企图改变消费者的固有认知特别是不良认知是需要花费极大的代价,且短期内很难实现的。

        重建市场最好的方法是在消费者心中建立起一个全新品类,另外开辟一个蓝海市场,这个新品类一定与原有品类有着明显区隔。在没有建立起这个品类,以及消费者对这个品类产生正确认知之前,任何一个品牌的努力都不可能让罐头食品的市场起死回生,甚至是毫无意义的。

“新品类的定位---方便食品”

        这里指的定位不是其市场定位,而是在消费者心目中的产品分类。我把产品分类分为两种方式,一类是根据产品的基本属性分类,比如食品分为饼干、面包、果冻、饮料等;另一类是非基本属性分类,而是根据消费习惯、消费对象等不同的维度进行的分类,比如分为保健品、休闲食品、儿童食品、时尚食品等。

        罐头按其基本属性分就是罐头食品再细分就是肉罐头、海鲜罐头、水果罐头、蔬菜罐头等,如果按非基本性分类,国内原来可能是礼品类,在国处市场,罐头应该归于休闲食品、方便食品或者非正餐食品等。

        明确了产品分类才可能找到真正的竞争者,确立品类的竞争优势,才能制订出正确的营销策略,方便食品、休闲食品与礼品的渠道策略、推广策略显然是不同的。

        我们通过分析把罐头定位成方便食品下的子品类,第一是迎合了现在消费者快捷的生活节奏下的饮食需求;第二是现有的方便食品给消费者的印象是方便但缺乏营养,比如方便面、速冻产品,而营养正是罐头的优势。

罐头是富含营养的方便食品。

“寻找新品类的根基----文化”

        新品类的建立需要以某种消费文化为根基,否则这样的品类是站不住脚的,比如牛奶建立在健康消费文化的基础之上,蒙牛、伊利组成的“中国奶都”引导的绿色消费文化使其成为牛奶大品类之下的一个细分子品类。罐头新品类的消费文化应该是什么?我们扫描国外罐头消费者与国内消费者的购物行为,并由此来寻找答案。

        有资料显示,罐头在日本、美国、欧洲等节奏较快的发达国家非常盛行,其以方便、快捷的优势已经成为日常生活的一部分。在国外,罐头代表的不是一种形象,而是一种简约、快捷的生活方式。

        根据相关调研我们发现,中国的消费者最喜欢吃的罐头是水果罐头(约占罐头消费者中的70%),主要原因是其口味较好,而非营养、健康、安全等产品的基本属性,这部分消费者是缺乏产品忠诚度的。。

        随着中国经济、文化的发展,人们的生活方式也在不断发生变化,越来越多的人追求简约、健康、绿色的生活理念,因此罐头食品新品类应该与国外一样成为一种简约生活方式的代表性产品,且具备以下特性
消费文化:快捷、简约

基本属性:方便、健康、安全

子品类:水果罐头、肉罐头、海鲜罐头、蔬菜罐头等

因此,罐头新品类的消费文化应该是简约文化。

“意见领袖 引导消费”

        任何一个新品类的发展,不可能去教育所有的消费者,而必须要通过“意见领袖”类的消费人群来带动消费观念的转变。所谓“意见领袖”是指在其专注的行业领域拥有非常高的“话语权”,拥有很多的“追随者”,他传递的信息能被更多的人看到并且相信。“意见领袖”对他所专注的行业有着深入独特的解读方式,而丰富的信息内容和深入的解读方式影响到其它的人群。

        世界上现在有着这样一群人,他们关心生病的地球,也担心自己生病,他们吃健康的食品与有机蔬菜,穿天然材质棉麻衣物,利用二手家用品,骑自行车或步行,练瑜伽健身,听心灵音乐,注重个人成长,通过消费和衣食住行的生活实践,希望自己有活力。这就是近年较为流行的乐活族。

        乐活族是一个西方传来的新兴生活型态族群,由音译LOHAS而来,LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写,意为以健康及自给自足的形态过生活,强调“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐,环保、可持续”是乐活的核心理念。

        乐活族的兴起直接带动了相关乐活经济的繁荣,如有机食品、环保家具、生态住宅等等,形成了特有的乐活产业群,有关研究表明,每年呈10%以上增长的乐活经济必然成为城镇经济最新增长点。

        罐头食品新品类的定位与消费者文化与乐活的核心理念完全吻合,因此罐头也应归于乐活产品群中,跟随乐活经济的发展而发展,而乐活族不仅是罐头的核心消费群,更是引导市场消费的意见领袖,他们健康可持续的生活方式必然会影响到周边人群的消费观念,从而帮助做大新品类市场。

        我们需要通过各类媒介来接触“乐活族”,与之进行深度沟通,让其接受罐头新品类的定位并成为罐头食品的忠实消费者,从而借助他们完成低成本的品类传播,带动整个行业的发展。

“产品创新 改变认知”

        调查显示消费者认为现有肉罐头产品的不足主要包括三个方面:一是肉罐头产品质量问题,二是认为产品不新鲜,三是肉罐头开盖难。如图所示认为是产品质量问题的消费者最多占所有被调查对象比率的27.1%,其次是认为肉罐头产品不新鲜的占23.7%,觉得肉罐头产品开盖难的消费者所占的比率为18.6%,以上三项比率合计达到69.4%。

        从消费者对现有罐头产品的认知来看,完全违背了我们对罐头新品类的定位—营养的方便食品,我们需要通过产品创新来支持罐头的新定位。

包装:材料创新—环保(可重复使用、可再生的环保材料);

形状创新—改变消费者对罐头不是玻璃瓶就是密封铁罐的认知;

功能创新—方便打开、重复使用等

规格创新—休闲装、家庭装、情侣装等

内容:品种创新—除水果、肉之外,就开发更多的品种,以满足不同消费者的需求

质量创新—采用先进的生产工艺,在保证食品

食用方式创新—即食型、简单加工型(如微波加热等)

        产品创新只是营销策略中的一部份,由于篇幅原因,其它如品牌、渠道、定价、传播等策略本文不再一一阐述。不管营销策略怎么变化,一定是围绕上面的品类定位以及目标消费人群而制定。

        品牌是消费者心智中代表品类的名字,因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者,你就具有先入为主的优势,一出生就是领导者。作为罐头企业特别是行业中的领先企业,欲在未来的行业发展中取得先机,成为这个新品类的领头羊,甚到是新品类的代名词,就得先于其它企业跨出这一步,如喜之郎成为果冻的代名词、王老吉成为凉茶的代名词、椰树成为椰汁的代名词。

版权所有:罐头 水果罐头 保定罐头厂 罐头批发 涞丰 河北省保定市涞水县丰华食品二厂
冀ICP备09018969号